Por Equipo Vicerrectoría de Investigación, Creación Artística y Doctorado

La inteligencia artificial permite a las empresas personalizar ofertas y precios a partir del análisis de los datos de los consumidores, lo que mejora la eficiencia de sus ventas. Sin embargo, esta tecnología genera críticas sobre el impacto negativo en la libertad y protección del consumidor. 

Frente a estos cuestionamientos, la Dra. Betty Martínez-Cárdenas, académica e investigadora de la Facultad de Derecho de la Universidad Finis Terrae, en un reciente estudio analizó cómo estas tecnologías emergentes -a través de la programación algorítmica- están modificando las dinámicas tradicionales del mercado, especialmente en la fijación de precios arbitrarios y el uso de datos personales de los consumidores para estrategias comerciales sin su consentimiento. 

“En Derecho Civil, hablamos de acreedor y deudor: el primero ofrece un bien o servicio y el segundo lo adquiere. Pero con las nuevas tecnologías, este modelo ha cambiado. Ahora, entremedio del proveedor y el consumidor aparece un nuevo intermediario: la plataforma electrónica”, explica la académica. 

Además, señala que esta nueva dinámica ha transformado el vínculo legal en las transacciones de compra-venta, creando nuevos desafíos legales que necesitan “una revisión urgente de sus normas tradicionales para adaptarse a esta nueva realidad digital”. 

Discriminación algorítmica de precios

La Dra. Martínez-Cárdenas pone como ejemplo el caso de las aplicaciones de reserva de hoteles y transporte. “Cuando un usuario accede a estos servicios, el precio de una habitación o el trayecto varía según su perfil y las condiciones del mercado, como la disponibilidad de camas o el número de autos en la ruta. Este ajuste constante de precios limita la libertad económica del consumidor, al afectar su capacidad de tomar decisiones de manera espontánea y consciente”, explica. 

Por ello, uno de los mayores riesgos que enfrentan los consumidores, advierte la Dra. Martínez-Cárdenas, es la discriminación algorítmica, que se traduce en la variación de precios en función del comportamiento o las características personales del usuario. Esta práctica crea una brecha entre los precios que pagan los distintos consumidores por el mismo servicio. 

“Esta personalización plantea además una serie de problemas, porque los consumidores no siempre son conscientes de cómo se están utilizando sus datos ni tampoco tienen acceso a la información que determina los precios que pagan”, agrega la académica, quien realizó este estudio en colaboración con el Dr. Sebastián Bozzo Hauri de la Universidad Autónoma de Chile.  

Ley Pro Consumidor

El artículo también pone en contexto las implicancias de esta problemática en base a la legislación chilena. “Si bien el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) ha comenzado a tomar medidas, como estudios de mercado y acuerdos voluntarios con empresas, la ley chilena aún no cuenta con un marco específico que regule el uso de algoritmos en la fijación de precios o la manipulación de datos personales en plataformas digitales”, advierte. 

La académica de la Facultad de Derecho destaca que, a pesar de “avances significativos” como la Ley Pro Consumidor, resulta fundamental que las futuras leyes incluyan la protección de la privacidad del consumidor y la transparencia en las prácticas comerciales. De no hacerlo, las empresas podrían seguir utilizando algoritmos para manipular la información de los usuarios.